Media
Rozwój badań nad wpływem wywieranym przez media. W odniesieniu do dominujących poglądów na oddziaływanie mediów można historycznie wyodrębnić różne fazy.
Pierwsze teoretyczne ujęcia problematyki komunikowania masowego w latach dwudziestych i trzydziestych XX wieku związane były ściśle z badaniami nad psychologią zachowań masowych i wychodziły z założenia, że wszechwładne media mogą wedle uznania wpływać na pozbawionych instrumentów obronnych, społecznie izolowanych odbiorców. Pojęcie „mas" miało jednoznacznie negatywne zabarwienie. Określone treści, jak sądzono, miały wywierać bezpośredni i linearny wpływ na wszystkich odbiorców. W kontekście bardzo uproszczonego modelu komunikowania masowego opartego na schemacie bodziec-reakcja została mediom
przypisana zdolność „jednoczesnego włączania" całych społeczeństw w zakres swojego oddziaływania.
Już pierwsze empiryczne badania nad oddziaływaniem mediów (tzw. „Payne-Fund-Studies", które przeprowadzono w latach trzydziestych) doprowadziły do podważenia tego modelu. Uwzględniono indywidualne różnice odnośnie struktury osobowości poszczególnych jednostek (np. różna motywacja, zdolność uczenia się, koncentracja uwagi, postrzeganie itd.). Oddziaływań komunikowania masowego nie postrzegano już tutaj jednoznacznie deterministycznie, ale struktura osobowości poszczególnych odbiorców została potraktowana jako „filtr" modyfikujący to oddziaływa-; nie (model „bodziec-reakcja" uwzględniający znaczenie osobowości). To indywidualistyczne pojęcie oddziaływania obejmuje wszystkie te procesy, które dotyczą jednostki jako następstwo wpływu środków masowego przekazu. Nie wychodzi się już tutaj z założenia, że sposób przyswajania sobie treści przekazywanych przez media jest uwarunkowany genetycznie, ale że stanowi wynik procesów uczenia się. Uznaje się przy tym, że struktury osobowości poszczegółnych jednostek istotnie się od siebie różnią i że odmienności te mogą prowadzić do zróżnicowanego postrzegania treści przekazywanych przez media. Takie teorie, jak koncepcja selektywnej uwagi i selektywnego postrzegania (zob. podrozdział 5.2.), znajdują tutaj szczególne uznanie. Nastawienie badań nad oddziaływaniem mediów jest jednak ciągle bardzo jednostronne, bo traktuje masowe komunikowanie jako swego rodzaju „proces jednokierunkowy".
