Media

W latach sześćdziesiątych, pod wpływem badań przeprowadzonych przez Josepha T. Klappera (The Effects oj Mass Com-munication), dominowała teza o braku oddziaływania mediów. Klapper argumentował, że komunikowanie masowe w normalnej sytuacji nie jest traktowane ani jako konieczny, ani jako niezbędny warunek tego, aby skutecznie wywierać wpływ na ludzi. Środki masowego przekazu oddziałują w połączeniu z innymi czynnikami i wywierają wpływ, przede wszystkim wzmacniając już istniejące poglądy. Do czynników, które sprzyjają temu wzmocnieniu, Klapper zalicza: 1. Predyspozycje odbiorców (selektywny odbiór, selektywne postrzeganie i selektywne gromadzenie informacji).
2. Grupy i normy grupowe.
3. Wymianę poglądów na temat treści przekazywanych przez środki masowego przekazu.
4. Umiejętności wpływania na opinię publiczną.
5. Strukturę środków masowego przekazu w gospodarce rynkowej.
W ramach swoich ustaleń Klapper uwzględnia fakt, że takie same treści mogą być bardzo różnie odbierane. Porządkuje potencjalne efekty danej komunikacji według jej „kierunku" i wyróżnia:
1. Powstawanie poglądów i nastawień u odbiorców, którzy odnośnie określonego obszaru tematycznego nie posiadają jesz­cze żadnych poglądów {tworzenie nowych poglądów).
2. Wzmocnienie istniejących już nastawień (wzmocnienie).
3. Osłabienie intensywności już istniejących nastawień, ale bez ich zmiany (osłabienie).
4. Przekonanie odbiorców do poglądów sprzecznych z ich pier­wotnymi poglądami (zmiana poglądów).
5.Nie występuje żaden efekt.