Media

Większa efektywność nie jest następstwem większej uwagi czy też lepszego zrozumienia; wiarygodność wydaje się zwiększać „chwilową" gotowość akceptowania argumentów. Jeśli opinia publiczna nie dysponuje żadną albo zaledwie ograniczoną wiedzą o nadawcy komunikatu, to wówczas komunikacja służy jako podstawa do oceny wiarygodności, przy czym autorzy komunikatów wyraźniej odbiegających od poglądów odbiorców w większym stopniu klasyfikowani są jako niewiarygodni. I odwrotnie, nadawca komunikatu, który uznawany jest za wiarygodnego, nie ryzykuje utraty wiarygodności nawet wtedy, gdy reprezentuje poglądy niezgodne z poglądami odbiorcy. Jeżeli natomiast mamy do czynienia z nadawcą, który dopiero co uzyskał wiarygodność w oczach odbiorców, to wręcz „wypada" mu mieć pewne poglądy odbiegające od oczekiwań odbiorców. Podobieństwo dostrzegane przez odbiorcę między nim a nadawcą komunikatu zwiększa możliwości wpływu tego ostatniego. Następnie zgodność z nadawcą komunikatu w jednym obszarze tematycznym zwiększa również gotowość akceptowania komunikatów dotyczących innych tematów. Przekaz komunikacyjny może być również wtedy efektywny, jeśli zostanie oceniony jako sprzeczny z interesami nadawcy komunikatu. Z takim przypadkiem mielibyśmy przykładowo do czynienia wtedy, gdyby kryminalista opowiadał się za wprowadzeniem ostrych kar. Jednocześnie jednak dostrzeganie w tego typu wypowiedziach manipulacyjnych zamiarów nadawcy komunikatów osłabia jego wiarygodność i tym samym potencjał jego oddziaływania. Ta teza została potwierdzona przez eksperymenty dotyczące komunikacji interpersonalnej, w trakcie których łatwiej dochodziło do zmiany postaw, gdy dany komunikat niejako przypadkiem docierał do odbiorcy, niż wtedy, gdy nadawca komunikatu wprost i z wyraźnym zamiarem zmiany ich poglądów zwracał się do odbiorców.