Media

Jeszcze w znanym artykule autorstwa Williama J. McGuire (1969), zamieszczonym w Handbook of Social Psychology, prezentowana jest teza, iż na podstawie dostępnych wyników badań można zakładać, że środki masowego przekazu nie wywierają żadanego wpływu. Ta teza jest jednak nie do utrzymania, gdyż odwołuje się do bardzo wąskiego, skierowanego na jednostkę, pojęcia wpływu i oparta jest na błędnym założeniu, że wzmocnienie istniejących postaw nie jest jeszcze żadnym oddziaływaniem. W latach sześćdziesiątych położono teoretyczne podwaliny pod stanowisko, które można by nazwać podejściem zwracającym uwagę na użytkowanie i korzyści (uses-and-gratification-ap-proach). Odbiorcom przypisany został aktywny wpływ na przebieg procesów oddziaływania mediów, przy czym określenie „aktywny" jest tutaj równoznaczne z konsumowaniem medialnej oferty w sposób celowy lub wynikający z określonych potrzeb. Nie pyta się tutaj o to, co media czynią z odbiorcą, a o to, jak odbiorcy obchodzą się z mediami. Główny punkt ciężkości analizy stanowią nie zamiary nadawcy komunikatu, a funkcje, jakie media pełnią względem odbiorcy. Pytania badawcze brzmią tutaj następująco: Kto korzysta z jakich treści, z jakich mediów, w jakich sytuacjach i warunkach, z jakich powodów i z jakimi skutkami? Wychodzi się przy tym z założenia, że jednostka aktywnie dąży do zaspokajania swoich potrzeb, przy czym środki masowego przekazu oferują możliwość zaspokojenia tych potrzeb, a ich oferta jest odpowiednio dostosowana do potrzeb różnego typu. Słabość tego podejścia, zwracającego uwagę na korzyści płynące z odbioru przekazu medialnego, leży w braku adekwatnych teoretycznych ram klasyfikacji i operacjonalizacji potrzeb.