Media

Wiadomości klasyfikowane przez dziennikarzy jako ważne docierają z dużym prawdopodobieństwem również do tych czytelników, u których będą one przyczyniały się do zwiększenia dysonansu. Wyniki uzyskane przez Donsbacha wskazują na fakt, że stosunkowo łatwo można zniszczyć pozytywny wizerunek przez rozpowszechnianie negatywnych informacji, ale jednocześnie bardzo trudno jest tworzyć pozytywny wizerunek. Wyniki badań prowadzonych w kontekście teorii dysonansu poznawczego pokazują, że takie same treści medialne mogą być całkowicie różnie postrzegane i wykorzystane, i tym samym mogą wywoływać całkowicie odmienny skutek. Decydujące znaczenie ma również kontekst, w którym odbywa się percepcja. I tak na przykład strajk z reguły będzie zupełnie inaczej postrzegany przez pracodawcę niż przez pracobiorcę. Również przy interpretacji „obiektywnie" identycznych faktów konkretne punkty odniesienia będą wpływały na ich odbiór. Uwidacznia to dobrze anegdota o dwóch badaczach rynku wysłanych do Afryki przez wytwórcę butów, którzy powrócili z całkowicie przeciwstawnymi ocenami sytuacji. Jeden z nich widział tam fantastyczne możliwości zbytu, ponieważ prawie nikt nie nosił tam butów, drugi natomiast me widział żadnych możliwości zbytu właśnie dlatego, że me nosi się tam butów.