Media

„Klasyczne" tezy dotyczące wpływu wywieranego przez środki masowego przekazu Jak ukazano w poprzednim podrozdziale, nie można zakładać istnienia bezpośredniego i linearnego wpływu treści rozpowszechnianych przez środki masowego przekazu na odbiorców. Oznacza to, że popularny szczególnie wśród polityków pogląd, iż środki masowego przekazu są wszechmocne i są w stanie wywierać wpływ idealnie zgodny z zamiarami nadawcy komunikatu, jest absolutnie nietrafny. W dalszej części zostaną przedstawione niektóre inne „klasyczne" ustalenia, dotyczące czynników warunkujących wpływ, jaki wywierają media na odbiorców. Zmienne dotyczące nadawcy komunikatu. Ważnym aspektem, który trzeba uwzględniać przy analizowaniu wpływu środków masowego przekazu, jest wiarygodność nadawcy komunikatu. Przy tym należy odróżnić wiedzę ekspercką (założenie, że nadawca komunikatu dysponuje zdolnością przekazywania istotnych wiadomości na dany temat) od faktu, że jest godny zaufania (tutaj min. chodzi o ocenę, czy nadawca komunikatu mówi prawdę). Założenia, jakie czynią odbiorcy, dotyczące wiarygodności nadawcy komunikatu umożliwiają klasyfikowanie niezgodnych z własnymi poglądami przekazów jako niewiarygodnych lub fałszywych. W przypadku nadawcy komunikatu, który oceniany jest jako wiarygodny, a reprezentuje pogląd sprzeczny z poglądem odbiorcy, pozostają dwie możliwości, aby osiągnąć redukcję dysonansu, a mianowicie zmiana postawy albo podanie w wątpliwość wiarygodności nadawcy komunikatu.